Маркетинг в здравоохранении - особенности применения, функции и принципы

Опубликованно 03.09.2018 23:21

Еще в начале прошлого столетия во многих странах (в том числе и в России) назрела необходимость активного применения инструментов маркетинга практически во всех областях деятельности. Это, конечно, касалось и медицины. Что выделяет маркетинг в здравоохранении? Каковы его основные принципы, особенности и функции здесь? Разберемся в этих и сопутствующих вопросах в данной статье. Индустрия здравоохранения

Чтобы разобраться с маркетингом в здравоохранении, давайте представим медицинскую сферу в необычном формате. В роли индустрии. Что мы здесь получим: Участники, составляющие индустрии. Тут можно выделить две категории. Первая - это индивидуальные предприниматели, производящие, реализующие фармацевтические препараты, медицинское оборудование, а также врачи, ведущие частную практику, коммерческие медицинские центры. Вторая категория объединяет в себе более широкий сектор. Как то: производители медицинских услуг и товаров, оборудования, информационного обеспечения, заводы, выпускающие фармацевтические препараты, специализированные СМИ и интернет-ресурсы, поликлиники, стационары, санатории, диспансеры. Государство. Это учреждения, дающие медицинское образование, различные органы по надзору за деятельностью службы здравоохранения, НИИ мединской направленности, лечебные учреждения, организации, предоставляющие медицинское страхование. Пациенты. Люди, которые являются потребителями медицинских услуг.

Индустрия здравоохранения чрезвычайно объемна. Она включает в себя различные фонды, связь, материально-техническое обеспечение, транспорт, торговлю, распространение информации, заготовку сырья, образование, ремонтное, техническое обслуживание и многое другое.

Индустрия здравоохранения - это не только организации, оказывающие медицинские услуги. Это также и вся совокупность предприятий, что обеспечивает эти учреждения медикаментами, оборудованием. Это и медицинские вузы, и научно-исследовательские институты, и надзорные органы, и консультанты в аптеках, и специализированные информационные порталы.

Что это?

Маркетинг в здравоохранении - система методов, принципов и мер, что базируются на системном изучении запросов потребителя (в данном случае, пациента) и целенаправленном формировании предложения представителями медицинской индустрии.

В данном случае маркетинг можно разделить на несколько направлений: Лекарственных препаратов. Медицинских услуг. Медицинских технологий. Медицинской техники. Научных идей в данной сфере. Особенности маркетинга в медицине

До сих пор многие считают, что маркетинг в сфере здравоохранения невозможен, что это сугубо коммерческий термин. Но это не единственная его направленность.

Нельзя забывать и о некоммерческом маркетинге, который осуществляется теми лицами и организациями, которые действуют в общественных интересах, не стремясь при этом получить лишь финансовую прибыль. Целью их работы выступает удовлетворение потребностей клиентов организации, создание ее положительного имиджа. Нередко удачная некоммерческая кампания связана как раз-таки с большими денежными затратами, а не с прибылью.

Каковы особенности менеджмента и маркетинга в здравоохранении? Тенденция такова, что некоммерческие организации обслуживают те сегменты, которые не интересны коммерческим фирмам. Как правило, из-за незначительной прибыли. Отличный пример: предоставление медицинских услуг населению в удаленной, труднодоступной сельской местности. Тут не будет частных медицинских центров, только государственный стационар.

Социальная разновидность

Сегодня социальный маркетинг в системе здравоохранения обретает большую популярность. Его главная идея: представить социальную проблему таким образом, чтобы ее решение было эффективно и со стороны общественной полезности, и коммерческой выгоды. К деятельности при этом подключается не только сама компания, но и ее клиенты.

Каковы области применения социального маркетинга в здравоохранении? Касательно Российской Федерации можно выделить следующее: Профилактика заболеваний. Притом сюда относится не простое информирование населения о последствиях той или иной инфекции, патологии. Главное тут - выработать у каждого гражданина потребность быть здоровым, поддерживать это состояние всеми силами. Формирование новых потоков пациентов в лечебно-профилактические организации, а также оптимизация уже существующих. Снижение уровня заболеваемости опасными инфекциями, что передаются половым путем. В первую очередь - ВИЧ, сифилисом. Если это направление социального маркетинга будет успешным, то такое достижение позволит значительно повысить качество здоровья населения РФ.

Основные функции

Какова основная функция маркетинга в здравоохранении? Это обеспечение всех необходимых ресурсов для нормального осуществления медицинских, санитарных, лечебных, оздоровительных, диагностических и профилактических процессов.

Также маркетинг в здравоохранении должен гарантировать исполнение следующих функций: Обеспечение граждан медицинскими услугами и товарами медицинского назначения. Формирование медицинского сообщества с собственными установками и принципами. Стремится к научному познанию болезней, научным методам их лечения и профилактики.

Медперсонал, медицинские, диагностические, профилактические учреждения, таким образом, должны направить свою работу на то, чтобы удовлетворить пациентов, желающих восстановить, укрепить свое здоровье. Государство при этом удовлетворяет общественные интересы в сфере здравоохранения, а частная медицина направлена на клиентов, чье материальное положение позволяет оплачивать медицинские услуги самостоятельно.

Медицинские услуги

Современную концепцию маркетинга в здравоохранении удобнее всего рассмотреть на данном примере.

Сначала определимся с понятием. Медицинские услуги - товар, чья ценность для потребителя определена возможностью удовлетворить потребности его личного здоровья. Способ, который помогает решить проблемы, связанные с нелучшим состоянием здоровья.

Медицинские услуги - довольно широкий сегмент. Чтобы иметь о нем полное представление, стоит обратиться к развернутой классификации: По характеру. Диагностические, организационные, экспертные, лечебные, статистические, реабилитационные, комбинированные услуги. По сферам системы здравоохранения. Амбулаторные, стационарные, санитарно-гигиенические, поликлинические, эпидемиологические услуги. По уровню оказания медицинской помощи. Квалифицированные, специализированные, врачебные, доврачебные. По интенсивности. Плановые, скорые, неотложные. По инвазивности. Инвазивные и неинвазивные. По квалификации источника, оказывающего услугу. Высокие, средние, низкие. По технологии. Высокотехнологические, рутинные. По соблюдению стандарта. Соответствующие и несоответствующие. Последняя категория дополнительно подразделяется на: обоснованно, необоснованно, ошибочно несоответствующие стандарту. По срокам достижения конечных результатов. Укладывающиеся и не укладывающиеся в срок. По соответствию правовым нормам. Соответствующие, несоответствующие, халатные и ошибочные.

При планировании маркетинговой деятельности специалисту важно знать данную классификацию. Притом не только маркетологу, но и организатору системы, менеджеру, эксперту страховой компании. Учитывая специфику каждого из видов медицинских услуг, гораздо результативнее выстраивать свою деятельность.

Маркетинг медуслуг

В этом случае главная задача маркетинга в здравоохранении - формирование у населения мотивации укрепления собственного здоровья, соответствующего образа жизни, создание привлекательного образа человека, выбравшего для себя ЗОЖ.

Медицинские услуги - это сфера деятельности, включающая в себя осязаемое воздействие на тело человека. Среди всех классов услуг (по классификации Ловелока) она всегда будет пользоваться спросом. Наравне с заведениями общественного питания, спортивными клубами, салонами красоты, пассажирским транспортом, парикмахерскими. Задача маркетологов - уметь правильно управлять этим спросом. Главные характеристики медуслуг

Продолжаем рассматривать основы управления здравоохранением. Маркетинговая деятельность в сфере медицинских услуг обязательно учитывает их четыре главные характеристики: Неосязаемость. Непостоянное качество. Неотделимость от источника. Несохраняяемость.

Соответственно, задача маркетолога - преодолеть эти свойства. Рассмотрим это подробнее.

Неосязаемость

Медицинские услуги не получится увидеть, попробовать на вкус, пощупать и прочее. Поэтому пациент не может заранее знать результаты диагностики, лечения. Ему важно быть уверенным в качестве этих услуг. Вывод делается на основе впечатления о локации центра, стоимости услуг, квалификации персонала, современности оборудования.

Поставщик услуги может следующими путями увеличить осязаемость продукта: Заострить внимание на выгодах клиента при заказе медицинской услуги именно в данном центре, предоставить ее подробное написание. Утвердить для собственных услуг марочные названия. Привлечь к популяризации своего центра знаменитость, лидера мнений. Неотделимость от источника

Услуги одночасно предоставляются и потребляются. Их нельзя отделить от источника, будь он человеком или машиной. Медработник, таким образом, является частью услуги. Хирург не сможет произвести операцию без присутствия пациента. Также тут участвуют и другие потребители. Например, так здорово портящие настроение очереди.

Преодолеть подобное ограничение можно так: Работать одновременно с многочисленными группами пациентов. Ускорить качество своей деятельности. Привлечь к работе большее число поставщиков услуг - медицинских работников.

Непостоянство качества

Многое зависит от человеческого фактора: с каким-то пациентом доктор крайне вежлив, с другим общается сухо. Начинающий специалист может оказать услугу не столь быстро, как опытный. На качество влияет и сам пациент. Например, если он не сидит спокойно на стоматологическом кресле, постоянно кривится и вздрагивает.

В чем актуальность применения концепции маркетинга в здравоохранении здесь? Это принятие мер, которые способны преодолеть данное свойство услуги: Выделить средства на привлечение к работе высококлассных специалистов. Следить за качеством удовлетворенности самих пациентов (та же книга жалоб). Механизировать процесс предоставления медуслуги. Несохраняемость

Услугу нельзя хранить до лучших времен. Это особенность весьма негативна в условиях непостоянства спроса. Например, в летний период многие пациенты увлечены своими дачными участками, путешествиями. Спрос на медпомощь падает.

Маркетолог спасает ситуацию его стимулированием: вводит выгодные акции, скидки на услуги в период их не особой актуальности.

Маркетинг в сфере здравоохранения - не новшество, а дань времени. Маркетинговые технологии сегодня помогают вывести медицину на новый уровень, стимулировать интерес пациентов к своему здоровью, повысить качество медуслуг. Автор: Юлия Абдулбарова 3 Сентября, 2018

Категория: ФРАНЧАЙЗИНГ